воскресенье, 14 февраля 2016 г.

Как получать управляемый поток клиентов в 3 раза дешевле конкурентов?


Как получать управляемый поток клиентов в 3 раза дешевле конкурентов?

Часто расходы на привлечение клиентов (CPO) поедают прибыль. Бизнес работает «в ноль», и чтобы продолжить существование, предприниматель вынужден «сидеть на игле»: включил Директ — есть продажи, выключил — и обращений нет.

За время своей работы компания «Теорема» провела десятки аудитов различных рекламных кампаний, разных тематик и с разными бюджетами. В 9 из 10 случаев есть неиспользованный потенциал для роста и увеличения доходности рекламы (ROI+). Сегодня мы расскажем вам о типичных ошибках, с которыми так или иначе сталкиваются все, кто пользуется сервисом Яндекс.Директ.

№1 Маленькое семантическое ядро

Представьте, что каждый поисковый запрос в Яндексе — это озеро, в котором плавают клиенты. Чем больше клиентов в озере, тем больше рыбаков, т.е. рекламодателей, желающих заполучить клиентов по минимальной цене. Но чем больше рыбаков, тем дороже обходится попытка вытащить золотую рыбку — стоимость ставки в Директе определяется по методу аукциона.

Типичная ошибка — ловить там, где больше всего рыбы. Да, чтобы составить такую рекламную кампанию требуется меньше времени. Да, клиенты в таких озерах самые «горячие» (больше прочих настроены купить). Но давайте исходить из реалий — стоимость клика при текущей конверсии вашего сайта и отдела продаж слишком высока, чтобы позволить себе рыбачить в высоко-конкурентных омутах.

Где же тогда рыбачить?

Там, где нет других рыбаков.

Ищите озера, о которых мало кто знает. Это чистая математика: рыбы там меньше, зато самих озер больше. Ловить в них недорого. К тому же, чем меньше конкурентов, тем больше шансов на то, что карась достанется именно вам.

Сколько озер нужно для эффективной рыбалки? Начать можно с тысячи (в зависимости от ниши), но лучше всего рыбачить в десятках тысяч озер.

№2 Одна нажива. И на карася, и на лосося

Хорошо, но плохо.
Пример, как делают опытные рыбаки, но не джедаи Директа:

Если вы подумали, что можно просто открыть Вордстат (wordstat.yandex.ru), скопировать все запросы, которые ищут ваши клиенты, и добавить их в уже готовые, «подходящие», «тематические» объявления, вы сильно заблуждаетесь.

Рассмотрим эту ошибку на примере ниши лодочных моторов. Разумеется, никто из этого бизнеса не откажется рекламироваться по запросу «лодочные моторы».

Но вот ведь незадача — сколько вы будете платить за клик, если клиент введет достаточно горячий запрос «братск купить лодочный мотор»?

Обратите внимание: у этого запроса всего 34 показа в месяц. И более 50% этих показов конвертирует в клики компания Mikatsu — их объявление написано со 100% релевантностью, т.е. 1 поисковый запрос = 1 объявление.

Рекламодатель FarPost, скорее всего, рекламируется по высокочастотному запросу «Лодочные моторы», поэтому его объявление релевантно не на 100% — выделено жирным всего 2 слова из 4 в запросе.

Рекламодатель «Мореман» самый «умный» — создал одно объявление на все случаи жизни, добавил к нему много ключевых слов, по его мнению, «подходящих по тематике».

Более наглядное объяснение

Итог плачевный: из-за того, что его объявление не релевантно запросу пользователя, он вынужден платить дороже всех за клики, и, самое обидное, кликов мало! Даже если пользователь вдруг кликнет и попадет на сайт, он быстро закроет его. Это приводит к плохой статистике сайта — растет показатель отказов.

Яндекс учитывает это и другие поведенческие факторы при ранжировании сайтов в выдаче, и чем меньше ваш сайт отвечает запросам пользователей, тем ниже он опустится в рейтинге. Можете прочитать это как «тем дороже для вас будет стоимость клика».

P.S. А Mikatsu покупает клики на верхней строчке за 6 рублей 40 копеек с CTR 50%:

Почему ниндзя Директа платят меньше, получают больше кликов и стоят выше в выдаче?

Все дело в высоком CTR таких объявлений, и, как следствие, более высоких доходов Яндекса.
(Яндекс — коммерческое предприятие, основной целью которого является получение прибыли. © Википедия)

Возьмем для примера два рекламодателя:

  • Рекламодатель А — размещается на третьей (нижней) строчке в спецразмещении, цена за клик 20 рублей, CTR 5%
  • Рекламодатель Б — размещается вверху гарантии, цена за клик 10 рублей, CTR 15%

Сколько Яндекс получит денег на каждые 100 показов?

Симбиоз интересов Яндекса, Рекламодателя и Клиента

Со временем, Яндекс поднимет рекламодателя Б из гарантии в спецразмещение, потому что это выгодно всем:

  • Яндекс получит больше прибыли
  • Хороший рекламодатель получит больше трафика за меньшую цену
  • Конечный пользователь быстрее найдет то, что ему нужно

Именно поэтому Яндекс всячески поощряет «хороших» рекламодателей, ставит их выше за меньшую цену, и наказывает «плохих» — понижает позиции и заставляет платить дороже.

Если вы молодец, и не попались на первых двух ошибках, то точно попадетесь на третьей. На этой ошибке попалась даже компания, у которой был достаточно хорошо настроен контекст — в нем было объявлений на 55 тысяч ключевых слов.

№3 Ну не водится селедка и окунь в одном озере

Третья по популярности, и не последняя по сливу бюджета в унитаз, ошибка — настраивать одну и ту же кампанию на РСЯ и поиск.

Трафик с РСЯ принципиально отличается от поискового: часто он нецелевой (косвенный), всегда намного холоднее и всегда дешевле (если не мешать с поисковым, разумеется). Есть несколько уровней понимания этого вопроса:

  • Сделать две копии одной и той же по содержанию кампании (один текст объявлений, одни и те же поисковые запросы), и на одной копии включить только поиск, на второй — РСЯ.
  • Сделать три копии одной РК, запустить отдельно: кампанию на поиск, кампанию на РСЯ «поисковую», и кампанию на РСЯ «поведенческую» (уже хорошо).
  • Самый верный способ — настроить отдельно поиск, отдельно РСЯ по поведенческим признакам, РСЯ, основанную на поисковой истории, и ремаркетинг в РСЯ.

В профессионально настроенной кампании (читай — настроенной без первых двух ошибок) внедрение последнего метода тотального расщепления РК может дать от 5% до 20% увеличения кликов / лидов / продаж.

Как разогреть холодный душ трафика из РСЯ до точки Кюри

Раньше эти технологии внедрялись в основном в инфобизнесе, но сейчас это встречается и в «обычных» бизнесах. Речь о контент- и email-прожарке клиентов.

  • Создайте подписную страницу, вроде http://teore.ma/kniga/
  • Подарите что-то ценное пользователям бесплатно: мини-книгу, брошюру, деньги на счет
  • Вовлеките прочитать ваш блог и / или публикации на авторитетных ресурсах
  • Установите на сайт формы подписки на полезную рассылку вашей компании: снизу «сквозную» (в одну линию), сбоку сайта, и «всплываюшку»

После того, как email собран, проведите читателя через welcome-серию писем. Цель этих писем — познакомить клиента с вашей компанией, создать ее ценность, увеличить лояльность и, как следствие, подготовить к совершению нужного действия — купить.

Помните: сам по себе, как техническая платформа, email-маркетинг не работает. Важно что и как вы пишите людям. Более подробно эта тема раскрыта в статьях про копирайтинг.

№4 Оптимизация цены за клик на основе конверсии в заявку, а не продажу

Чтобы оптимизировать рекламный бюджет правильно, нужно отталкиваться от ROI каждого объявления, а чтобы его считать, причем автоматически и в реальном времени, потребуется сквозная аналитика.

Как это работает: система аналитики берет данные о продажах из CRM и сопоставляет их с расходами по источникам — Яндекс.Директ, Google Adwords и любыми другими рекламными каналами, что позволяет видеть реальный ROI и автоматически менять ставки.

Связывать продажу на сайте с последним рекламным каналом, по которому перешел посетитель, не верно. Это относится ко всем видам рекламы, включая переходы из поисковика (SEO), контекстную рекламу, рекламу в соцсетях, e-mail маркетингу и любой другой рекламный источник.
Разумеется, каждый случай индивидуален, но в среднем от 80% до 99% случаев посетители сайта не готовы стать вашими клиентами и заплатить вам денег при первом посещении сайта. Им нужно время изучить товар, вашу компанию, сравнить вас и ваши предложения с конкурентами.

При просмотре стандартного отчета о конверсиях в Яндекс.Метрике или Google Analytics, можно подумать, что источники с высокой (относительно) конверсией эффективны, а источники с нулевой или относительно низкой конверсией неэффективны и на них не нужно тратить деньги.
(Под источником подразумевается даже отдельно взятое объявление, а не весь канал «Яндекс.Директ»)

Если вы примете решение отключить рекламу в этих каналах, это может стать фатальной ошибкой!
Часто последствием таких решений является значительный спад в продажах. Но как перестать работать «вслепую», видеть всю картину и убирать только ту рекламу, которая действительно не работает?

Благодаря сквозной аналитике руководитель видит весь путь клиента до покупки и принимает верные решения о распределении маркетингового бюджета:

  • Первый раз клиент «коснулся» благодаря баннерной рекламе
  • Затем через 2 дня перешел по контексту
  • И последним звеном до покупки стал переход из e-mail письма.

Минимальные требования к «сквозной» аналитике

Платформ аналитики существует великое множество, и каждый год на рынок выходят все новые и новые игроки. Мы в «Теоре.ме» остановили выбор на Roistat, потому что он отвечает нашим запросам:

  • Легкая интеграция с рекламными системами Яндекс.Директ и Google Adwords. Автоматическая загрузка расходов
  • Интеграция с amoCRM. Загрузка доходов
  • Интеграция с платформами e-mail маркетинга, такие как GetResponse и MailChimp
  • Интеграция с системами CallTracking'a и IP телефонией, для отслеживания продаж по телефону

P.S. Если вы еще сомневаетесь в пользе сквозной аналитики, прочитайте наш кейс в блоге LPgenerator, в котором мы описываем, как нам удалось посчитать продажи даже с наружной рекламы (щиты в городе)!

Высоких вам конверсий!

С любовью из Владивостока, Константин Серов
Руководитель направления e-mail маркетинга компании «Teore.ma»

Skype: dj_xak_n1
Facebook / Instagram / Telegram / VK @chromebookman 

Комментариев нет:

Отправить комментарий